Een lean-kijk op verkoop en marketing

 

Veel organisaties hebben de afgelopen jaren met de lean-filosofie hun primaire processen verbeterd. Het doel van lean is om maximale klantwaarde te creëren tegen minimale inspanningen. Lees hier wat het effect is als ook marketing en verkoop door een lean-bril worden bekeken en voorkom zo een katterig gevoel bij klanten.

Veelbelovende waardecreatie

Bij lean-management staan twee zaken centraal: het creëren van waarde voor de klant en het voorkomen van verspilling in het proces. Dit betekent dat alle handelingen zoveel mogelijk gericht moeten zijn op die klantwaarde. Dat roept direct de vraag op: wat is die klantwaarde eigenlijk waarop wij ons richten? Die vraag raakt de kern van de organisatie.

Klantwaarde gaat over het antwoord op vragen als: Wat willen wij voor onze klant betekenen? Wat is werkelijk van waarde voor hem? Wat is, om het in de woorden van Simon Sineks ‘Gouden Cirkel’ te zeggen, ons ‘waarom’, ‘hoe’ en ‘wat’? Het antwoord komt tot uiting in een belofte aan de klant. En belofte maakt schuld. Kan die schuld niet worden ingelost, dan heeft de klant het gevoel dat hij een kat in de zak heeft gekocht. Dat leidt tot verspilling.

Beloftes versus klantloyaliteit

Beloftes bepalen namelijk de klantloyaliteit. Wat is de ervaring van de klant ten aanzien van de geleverde prestatie en hoe verhoudt zich deze ervaring tot zijn interpretatie van de hem gedane belofte? Is de prestatie in de ogen van de klant gelijk aan of meer dan de belofte, dan is de schuld ingelost en is de kans groot dat hij terugkomt. Is dat niet het geval, dan haakt hij af of moet hij opnieuw (en met nog meer inspanning of scherpere condities) overtuigd worden van een vervolgaankoop. Dit staat haaks op een van de uitgangspunten van lean: de activiteit moet de eerste keer goed uitgevoerd worden.

Een lage klantloyaliteit leidt tot twee soorten verspilling die vaak over het hoofd worden gezien. Ten eerste is het rendement op de investering die is gedaan om de klant tot de eerste aankoop te bewegen onvoldoende. Het wordt zelden berekend, maar die investering is hoog. De meeste salesmanagers weten gevoelsmatig wel hoeveel middelen gestoken worden in het binnenhalen van een nieuwe klant. Ten tweede kost het veel tijd en geld om het geschonden vertrouwen (of de te hoog gecreëerde verwachtingen) van de klant te repareren.

Het ‘waarom’ is geen marketingtruc

Een belofte is gemakkelijk gedaan. Zeker als het ‘waarom’ niet duidelijk is en niet in alle haarvaten van de organisatie is doorgesijpeld, wordt de klant soms meer beloofd dan kan worden waargemaakt. Gouden bergen vervangen zo de ‘Gouden Cirkel’. Hierdoor komt de klantloyaliteit onder druk te staan, moet iedereen alle zeilen bijzetten om te redden wat er te redden valt en gaat veel tijd, geld en energie verloren.

Deze verspillende beloftes kunnen worden voorkomen:

  1. Bepaal een helder ‘waarom’, ‘hoe’ en ‘wat’. Oftewel: wees heel specifiek over de werkelijke waarde die je voor je klant wilt creëren.
  2. Laat dit niet over aan de marketing- en/of verkoopafdeling, maar organiseer dit denkproces in de kern van de organisatie en laat een brede vertegenwoordiging hieraan deelnemen.
  3. Doordrenk alle medewerkers met de ultieme belofte aan de klant, zodat iedereen zich eigenaar voelt van die belofte en erop is gericht om de klant het ‘waarom’ via het ‘hoe’ en ‘wat’ te laten ervaren.
  4. Besteed veel tijd en aandacht aan stap 1 en besteed minimaal 4 keer zoveel tijd en aandacht aan stap 3.

Het effect is niet alleen dat de verspilling daalt en de klantloyaliteit stijgt. Ook de verkoopkracht wordt vergroot: enerzijds doordat alle medewerkers zich vertegenwoordiger van de organisatie gaan voelen en anderzijds doordat klanten als ambassadeurs gaan optreden.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *