In de afgelopen jaren heb ik in de avonduren de studie Religiewetenschappen gevolgd aan de Radboud Universiteit. In 2011 heb ik deze studie afgerond met een masterscriptie, gericht op de omgang met religieuze diversiteit op de werkvloer. Startpunt was een boek van Dr. D.A. Hicks over ‘respectvol pluralisme’ op de werkvloer. Zijn uitgangspunten heb ik geplaatst ten opzichte van een casestudy in een middelgroot productiebedrijf in Nederland.

Uit deze casestudy komt naar voren dat binnen het bedrijf een moreel discours gaande is over respect, gelijkwaardigheid en harmonie. Wat echter overheerst, is het bedrijfseconomische discours. Het bedrijf opereert in een competitieve markt en daarom staat alles in dienst van de resultaten. Zelfs het morele discours is functioneel. Respect, gelijkwaardigheid en harmonie dienen om spanningen en conflicten te vermijden, zodat de productie door kan gaan en de resultaten kunnen worden behaald.

Waar Hicks een overwegend moreel betoog houdt waaraan winstgevendheid ondergeschikt is, blijkt uit de contextualisering in een Nederlands bedrijf dat het omgekeerde mogelijk is: het morele discours gaat niet ten koste van de winstgevendheid, maar draagt daaraan juist bij. Met deze conditie is Hicks’ raamwerk een welkome aanvulling op de literatuur over diversiteitsmanagement in Nederland.

Een samenvatting van het onderzoeksresultaat vind je hier.

Op de datum 11-11-11 is ongetwijfeld een piek in activiteit te zien geweest. Veel stellen hebben deze datum aangegrepen om te gaan trouwen en op de website van Urgenda (een initiatief van de nummero uno van de Duurzame Top 100 , Marjan Minnesma) is te zien wat er in Nederland op het duurzame vlak is georganiseerd. Maar in de carnavalstreken stond deze dag toch vooral in het teken van de start van het carnavalseizoen en de eerste bijeenkomst van de Raden van Elf. Daar is op het eerste gezicht niets duurzaam aan.

In samenwerking met de Brabantse Carnavals Federatie heeft de Regionale Milieudienst namens de 19 samenwerkende gemeenten in West-Brabant plus Tholen echter een monsterverbond gesloten. Zij verbond duurzaamheid en carnaval door een wedstrijd uit te schrijven om tot de top 11 van duurzame iniatieven voor carnaval te komen. Voorzitter Jan Rotmans van de stichting Urgenda en Bergenaar Cornald Maas zaten in de jury. Op 11/11/11 om 11:11 uur is de uitslag in Roosendaal bekend gemaakt:

1. Wij besparen plastic en spoelwater door te drinken uit een eigen, duurzame bierpul.
2. Wij vervaardigen de wagenversieringen zoveel mogelijk met papier-maché.
3. Wij kiezen voor levende muziek in plaats van mechanische.
4. Wij stappen voor de veiligheid over op meer piepschuim.
5. Wij gebruiken uitsluitend verf op waterbasis.
6. Wij verlichten onze loods alleen op plekken waar gewerkt wordt.
7. Wij ruilen kleding, poppen en koppen voor hergebruik via internet.
8. Wij reduceren afval door gezamenlijk in te kopen.
9. Wij streven naar een duurzame prinsenwagen die ook bij andere evenementen ingezet kan worden.
10. Wij doen vloeibare confetti in de ban.
11. Wij stimuleren hergebruik door optimale inzameling van bruikbare restproducten bij instellingen en bedrijven.

Ik ben benieuwd naar de praktisch invulling hiervan als het feestgedruis echt losbarst.

De afgelopen dagen heb ik een aantal bedrijven in Roosendaal gebeld om te horen wat zij op het vlak van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) en Duurzaam ondernemen (DO) doen. De feedback is wisselend. Een aantal bedrijven vindt het nu minder belangrijk en focust op de kerntaken om te overleven. Zij hebben nu even geen zin in duurzaam ondernemen. Kennelijk opereren zij in een markt waarin duurzaamheid geen rol speelt of er minder kansen liggen om kosten te besparen of zich te onderscheiden. Hopelijk zien zij dat goed, maar ik vermoed dat er ook iets meespeelt van ‘koudwatervrees’. Want waar moet je beginnen? En zulke zaken kosten toch alleen maar geld?

Ik zou bij die bedrijven graag eens mijn oor te luister leggen om samen met hen allereerst eens de quick wins boven tafel te krijgen. Misschien wel op een soort van ‘no cure no pay’-basis. Of anders zou juist voor hen de cursus ‘Zin in Duurzaam Ondernemen’ interessant kunnen zijn. Het kost bijna niets (d.w.z.: niet in geld, wel in tijd) en je krijgt er een cursus op maat met veel informatie en een abonnement op de Milieubarometer voor terug. Die milieubarometer is een handig instrument. Je kunt er direct mee aan de slag kunt en het geeft je bovendien tips waar je kosten kunt besparen. Ik zeg: Doen!

Duurzaam Ondernemen kan dus geld opleveren door kostenbesparingen. En door het creëren van onderscheidend vermogen, het vinden van nieuwe klanten of het maken van nieuwe producten. Ik kan echter niet ontkennen dat het  in sommige gevallen geld kost. Maar zelfs dan kan het zinvol zijn om ermee aan de slag te gaan. Promotionele activiteiten, zoals advertenties,  mailings of zelfs directe verkoopactiviteiten, kosten ook geld. Als marketeer kan ik zeggen, dat daarbij maar zelden de vraag gesteld wordt of het ook daadwerkelijk iets oplevert. Vooropgesteld dat DO iets heel anders is dan PR en veel dieper in de organisatie ingrijpt:  goed uitgevoerd en goed gemotiveerd MVO levert vaak wel goede PR op. Van Houtem had als 1e in Nederland cradle-to-cradle toiletpapier, stond ermee in allerlei vakbladen en heeft haar omzet (ook op de reguliere producten) flink zien stijgen.

Mocht je toch zin hebben gekregen in duurzaam ondernemen, schrijf je dan nu in voor de bijna gratis cursus van Gemeente Roosendaal. Meer info, klik hier. Bied je een kop koffie in ruil voor een oriënterend, maar concreet gesprek, mail of bel mij dan.

De zogenaamde ‘commencement speech’ at Stanford University in 2005 is vermoedelijk een van de meest bekeken speeches van Steve Jobs. Het is in ieder geval een hele inspirerende speech. Deze dagen zal er wel herhaaldelijk aan worden gerefereerd, want over de doden niets dan goeds. Sorry, bij deze doe ik daar ook aan mee.

Een aantal jaren geleden heb ik deze toespraak een paar keer gebruikt in workshops. Het ging in die workshops over persoonlijke ontwikkeling en authenticiteit. Het maakt eigenlijk niet uit of je zijn boodschap verstaat op persoonlijk vlak of op organisatorisch niveau. Ze heeft op beide niveaus wat te bieden. Kijk hieronder, of lees hier (Engels) of hier (Nederlands).

Voor mij zijn de sleutelzinnen:

• “Connect the dots looking backwards instead of looking forward.”
• “You’ve got to find what you love: keep looking, don’t settle.”
• “Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life”

De eerste zin gaat over risico’s nemen en erop vertrouwen dat het goed komt, de tweede over het vinden van jouw passie en de derde, met de dood als metafoor, over eigenwijsheid en het vinden van je eigen pad. Die drie dingen moet je volgens hem continu in de praktijk brengen, want “stay hungry – stay foolish”. Als je dan, zoals Jobs, op 56-jarige leeftijd sterft, vermoed ik dat je kunt zeggen dat je een mooi leven hebt gehad. Maar wel een kort leven. Komt dat door zijn levensmotto’s en gedrevenheid? Wie zal het zeggen?

ISO 26000: een inleiding
Serieus aan de slag gaan met MVO en duurzaamheid is niet gemakkelijk. De gemiddelde MKB-er staat nog steeds wat sceptisch tegenover deze ontwikkeling. Dan help het niet als hij of zij zich geen helder beeld kan vormen van wat MVO inhoudt. Waar moet ik beginnen? Wat wordt er van mij verwacht? Wanneer ben ik maatschappelijk verantwoord bezig? Wat heb ik er zelf aan? Het woud aan keurmerken, vage duurzaamheidsclaims en voorbeelden van greenwashing (je groener voordoen, dan je bent) maken het er ook niet eenvoudiger op. Een van mijn relaties wil hierin toch een flinke stap maken en heeft mij gevraagd hierin een rol te spelen.

ISO 26000 in vogelvlucht
De richtlijn ISO 26000 maakt MVO concreter en tastbaarder. Althans, dat is de belofte. Zoals met zoveel van de ISO-dossiers is ook deze richtlijn niet 1-2-3 toe te passen. Het is een behoorlijk pak papier met bepalingen, principes, MVO-kernonderwerpen en grote woorden als corruptie, mensenrechten en noem maar op.

Toch is de richtlijn een vooruitgang. De richtlijn geeft uitleg over een breed scala aan MVO-aspecten, biedt structuur om beleid te maken en geeft richting en ideeën voor duurzame ontwikkeling. Al lezend word je langs de kernonderwerpen van MVO geleid: behoorlijk bestuur, mensenrechten, arbeidsomstandigheden, milieu, eerlijk zaken doen, consumentenaangelegenheden en maatschappelijke betrokkenheid.

Niet al deze kernonderwerpen zijn voor ieder organisatie relevant. Daarom legt ISO 26000 de nadruk op de zgn. stakeholderdialoog. Deze dialoog vormt, in combinatie met de MVO-visie en -ambitie van de organisatie, hét startpunt van MVO-beleid. Het gaat dan om vragen als: Op wie hebben onze activiteiten invloed en wie hebben invloed op onze activiteiten? Wat zijn hun behoeften en verwachtingen? Hoe gaan wij daarmee om? Interessante vragen, ook in het licht van marketing, productontwikkeling en reputatiemanagement.

Beren op de weg
Er zijn m.i. twee beren op de weg van de invoering van ISO 26000. De ene beer is de uitgebreidheid van MVO-aspecten die in de richtlijn aan bod komen. De andere beer is de behoefte aan certificatie van het MVO-beleid.

Wat de uitgebreidheid betreft, maatschappelijk verantwoord ondernemen is voor iedere organisatie specifiek. Iedere organisatie moet voor zichzelf de koers bepalen o.b.v. visie, ambitie en stakeholderdialoog. Dat betekent dat iedere organisatie de waslijst aan MVO-aspecten uit de richtlijn moet doornemen en moet bepalen wat de relevantie daarvoor is. Dat is een hele klus.

Als je dan eenmaal ISO 26000 hebt ingevoerd (beter gezegd: als je je MVO-beleid conform ISO 26000 hebt ontwikkeld en verankerd), wil je dit waarschijnlijk aan je belangrijkste stakeholders vertellen. Daarbij zou het prettig zijn, als je een certificaat kunt tonen als bewijs voor jouw succes. ISO26000 is echter een richtlijn en geen (managementsysteem)norm. Een richtlijn is niet te certificeren.

De MVO-Prestatieladder
Bovenstaande beren zijn voor een aantal bekende certificatie-instellingen aanleiding geweest om de MVO-Prestatieladder te ontwikkelen (Ik kan me niet aan de indruk onttrekken, dat hierin ook een commercieel motief heeft meegespeeld). De MVO-Prestatieladder biedt een concreet stappenplan om MVO-beleid te ontwikkelen, te borgen en in acties om te zetten. Hoewel ook de MVO-Prestatieladder in eerste instantie niet kristalhelder is, wordt de complexiteit van de richtlijn er wel door gereduceerd. Belangrijker nog, bij succesvolle invoering ervan ontvang je een certificaat die je naast de andere ISO-lijstjes aan de muur kunt hangen.

De verbeterslag van de Prestatieladder zit vooral in het feit dat het hele implementatieproces wordt uitgesmeerd over 5 treden, die allen individueel te certificeren zijn. Die 5 treden hebben te maken met het ambitieniveau van de organisatie. Er wordt onderscheid gemaakt in de mate van impact die het MVO-beleid op de organisatie en haar stakeholders heeft en de omvang van het MVO-beleid. Na drie succesvolle stappen op de ladder heb je als organisatie een gecertificeerd MVO-plan dat als algemeen haalbaar wordt beschouwd voor de branche waarin je actief bent. De niveaus 1 en 2 zijn dus eigenlijk een teken van onvolwassenheid, die niveaus 4 en 5 een signaal dat je je kop boven het maaiveld durft uitsteken en iets moois aan de samenleving wilt bijdragen. De Prestatieladder biedt zo bedrijven de mogelijkheid zich te onderscheiden.

Laatste ontwikkeling: de NPR 9026
De behoefte aan certificering van het MVO-beleid en de interesse in de MVO-Prestatieladder zijn aan de NEN niet ongemerkt voorbijgegaan. De NEN komt binnenkort met een Nederlandse Praktijkrichtlijn (NPR), die is ontwikkeld in een pilot met een aantal bedrijven en MVO Nederland. NPR 9026 is een handleiding om de invoering van ISO 26000 inzichtelijk en aantoonbaar te maken. Of de implementatie van ISO 26000 er daadwerkelijk gemakkelijker door wordt, moet nog blijken.

Het resultaat van de invoering volgens de NPR is geen certificaat, maar wel een zelfverklaring met onderbouwing. Het is aan de stakeholders om vervolgens te beoordelen of ze o.b.v. die onderbouwing een relatie met die organisatie aangaan. De grote vraag is of zo’n zelfverklaring voldoende waarde bezit en zo onderscheidend vermogen biedt. Daar staat tegenover dat je hoge certificatiekosten kunt voorkomen.

Aan de slag
Bedrijven kunnen hier dus op verschillende manieren mee aan de slag:

1. Zelf ISO 26000 ter hand nemen om het MVO-beleid van de organisatie te ontwikkelen en te verankeren.
2. Wachten op NPR 9026 en de webtool om die als hulpmiddel te gebruiken.
3. Aan de slag gaan met de MVO-Prestatieladder, al dan niet resulterend in een certificatieproces.
4. Een combinatie van beiden: invoering volgens de MVO-Prestatieladder, uit kostenoverwegingen het certificatieproces (nog) niet uitvoeren en m.b.v. de NPR-webtool (voorlopig) een zelfverklaring publiceren.

Bronnen:

• L. Moratis en T. Cochius, ISO 26000, Handleiding voor MVO, Van Gorcum, 2010
• De MVO-Prestatieladder, Managementsysteem – eisen en certificatienorm voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (klik hier)
• NEN, Leren van pilot MVO-zelfverklaring volgens NPR 9026 (klik hier)
• De website van MVO Nederland

Pelgrimsdoel
De afgelopen jaren waren door werk en studie enerverend en intensief. Afgelopen voorjaar heb ik een aantal grote opdrachten afgerond en met succes mijn masterscriptie verdedigd. Daarom besloot ik om een lang gekoesterde droom in vervulling te laten gaan: de stoute schoenen aan, rugzak mee en op pad. Het concrete doel: vanaf Vézelay, via Le Puy naar Santiago de Compostela. Het eigenlijke doel: avontuur, fysieke inspanning en geestelijke ontspanning, maar vooral reflectie en zelfontwikkeling.

Terugkomst
Bij terugkomst keren twee reacties steevast terug: “Heeft het je gebracht wat je ervan verwacht had?” en “Zo, dat pakken ze je niet meer af!”. De eerste reactie is een logische vraag waarop ik hieronder terugkom. De tweede reactie heb ik altijd merkwaardig gevonden: alsof er iemand of iets is, een hogere instantie of kwaadwillend persoon, die iets van je af wil pakken. Ik moet bij deze uitspraak altijd aan de vermeende verongelijktheid van het illustere koppel Henk en Ingrid denken.

Verwachtingen
Tja, wat had ik er eigenlijk van verwacht? Ik verwachtte, denk ik, een totale ontspanning, het genieten van de natuur, het evalueren van werk en studie, het nadenken over de toekomst en, paradoxaal, het beleven van het nu. Dat is ten dele gelukt: de totale ontspanning, het genieten van de natuur en het beleven van het nu (zij het sporadisch en kortstondig). Daardoor zijn de andere twee verwachtingen niet uitgekomen: ik heb niet of nauwelijks over werk, studie en toekomst nagedacht…

Resultaten
Wat heeft het mij dan opgeleverd? Ik heb weliswaar niet over werk, studie en toekomst nagedacht, maar ik heb mezelf wel beter leren kennen. Pelgrimeren is niet alleen maar rozengeur en maneschijn. Je komt jezelf ook keihard tegen, zowel lichamelijk als emotioneel. Dat zijn, achteraf, de mooiste momenten. Ik ben daardoor nog meer als voorheen gaan beseffen dat het mij gaat om de dingen in het leven die wezenlijk van belang zijn. Zelfkennis leidt daarnaast tot meer authenticiteit, toevallig marketingtopic nummer 1 blijkt uit onderzoek. Bovendien heb ik heel concreet de kern van projectmanagement ervaren: grote doelen stellen, kleine stapjes vieren en genieten van het proces.

Marketeer met pelgrimsdiploma
Verandert er hierdoor iets in mijn werk? Het antwoord is, op z’n Duits gezegd, jein. Ja en nee, dus. Ik blijf mij als marketeer inzetten voor de opdrachtgevers die mij in vertrouwen nemen. Maar de focus zal gaandeweg nog meer gaan liggen op de essentie van ondernemerschap en marketing: het creëren van meer welbevinden. Dat zit al sinds jaar en dag in de aard van mijn adviesbureau. Koncerna betekent ‘bewust’ en ‘betrokken’. Ik heb niet de ambitie om van Koncerna een groot concern (= bedrijf) te maken, maar voel wel de drang om me met de ultimate concerns (een begrip uit de theologie) bezig te houden. Dan gaat het om winst op langere termijn, de mogelijkheden voor toekomstige generaties (VN-definitie van duurzaamheid) en de mogelijkheden tot zelfontplooiing van werknemers en leidinggevenden.

Ecologische en sociale duurzaamheid
Als marketeer met een pelgrimsdiploma zal ik mij dus nog nadrukkelijker op maatschappelijk verantwoord en duurzaam ondernemen gaan richten. Daarbij was ik voorheen wat meer gespitst op de combinatie van Planet en Profit (ecologische duurzaamheid). De komende tijd wil ik me daarnaast verder ontwikkelen op de combinatie van People en Profit (sociale duurzaamheid), waarbij mijn afstudeerscriptie over diversiteit in organisaties goed van pas komt. Ook de interesse in ultimate concerns krijgen hiermee meer invulling. Grootse plannen, maar stap voor stap.

Sfeerimpressie pelgrimblog
Op verzoek heb ik voor de liefhebber en geïnteresseerde via onderstaande links een paar stukjes uit mijn blog gekopieerd:

• De fijne slager
• In de daklozenopvang
• Hoogtepunt in Conques
• Steen des aanstoots
• Massenabfertigung
• Aardbeien

Iedereen kent de commercials van Nespresso met George Clooney in de hoofdrol. Nespresso is een van de grotere koffieleveranciers van de wereld, maar schijnt het (aldus het Zwitserse Solidar) met de arbeidsomstandigheden van de koffieboeren niet zo nauw te nemen. George Clooney is naast zijn acteerwerk actief als VN-ambassadeur en mensenrechtenactivist. Zie hier het spanningsveld tussen marketingactiviteiten en authenticiteit. De vraag is: welke van de 2 is sterker? Kiest Clooney ervoor om Nespresso ertoe te bewegen haar koffie fair trade in te kopen  (je kunt hem hiertoe aansporen door hem te mailen) of kiest hij voor het geld? Kiest Nespresso ervoor om het fair trade keurmerk te introduceren of verdwijnt Clooney uit de commercials?

De trend naar authenticiteit is een sociologische ontwikkeling en geen marketinggadget. Marketeers willen bij die ontwikkeling aansluiten, zo laat de uitkomst van het onderzoek van Berenschot zich vertalen. Dat is positief, want niet-authentieke claims en producten worden door de consumenten en belangenorganisaties via de hedendaagse media genadeloos aan het licht gebracht. Authenticiteit in de marketing: dat wordt een interessante discussie.

Onlangs las ik dat IKEA met een proef bezig is om hun doelgroepstrategie te verfijnen. Hadden ze al sinds jaar en dag het kinderparadijs met ballenbak, in de toekomst komt daar misschien een “kinderparadijs” met spelcomputers bij. IKEA is namelijk tot de ontdekking gekomen dat een bepaald deel van de bezoekers aan hun filialen zich stierlijk loopt te vervelen. Of in vakjargon uitgedrukt: mannen hebben a short retail attention span. En dat is niet goed voor de omzet. Dus komt er mogelijk een aparte opvang voor dit segment: man, 25+, ongeïnteresseerd in woninginrichting, zeer geïnteresseerd in Xboxes, flipperkasten, sport en vetrijk voedsel.

IKEA heeft kennelijk ontdekt dat vrouwen die winkelen zonder man meer geld uitgeven dan vrouwen die winkelen met man. Vandaar dat ze een slinkse, winstgevende strategie in de strijd gooit: dat deel van de DMU dat het koopproces negatief beinvloed (kortere winkeltijd door verveling, hand op de knip, onenigheid over smaak etc.) wordt geïsoleerd en met toys for boys afgeleid, zodat de vrouw in alle rust de winkelwagen volladen. Als manlief is opgehaald uit zijn kinderparadijs, mag hij ervoor zorgen dat alle nieuwe spulletjes in de auto passen. Als dat niet lukt, ontstaat er alsnog irritatie. Maar de koop is dan al gesloten.