“Revoluties beginnen in het hart, niet in het hoofd”, las ik onlangs ergens. Als je anderen (je medewerkers, je klanten etc.) mee wilt krijgen, begin dan dus niet met een presentatie over de strategie voor de komende jaren of over de voordelen van je product. Om mensen in beweging te krijgen, is iets anders nodig.

Betekenis als primaire drijfveer van medewerkers en klanten

Stel dat Martin Luther King had gezegd: “I have a plan!” in plaats van “I have a dream!” Dan hadden wij zijn naam waarschijnlijk nooit vernomen. Mensen komen pas in beweging als ze geïnspireerd worden, door iets geraakt worden. En iets raakt pas, als je het in jezelf herkent. Viktor Frankl, psychiater, Holocaust-overlevende en schrijver van het wereldberoemde boek ‘De zin van het bestaan’, spreekt over het activeren van de ‘latente wil-tot-betekenis’. Een complex, maar interessant begrip, dat ook in organisatieontwikkeling van belang is.

Wie wat van marketing weet, kent vast het begrip ‘latente behoeften’. Dit zijn behoeften waarvan men zich nog niet bewust is en die door marketinginspanningen geactiveerd (= bewust gemaakt) kunnen worden. Eenzelfde principe gaat op voor de latente wil-tot-betekenis. De wil-tot-betekenis is de behoefte om betekenisvol te zijn, om bij te dragen aan een hoger doel en om deel uit te maken van een groter geheel. Deze primaire drijfveer zit in ieder gezond mens en geeft zin en richting aan het leven. Als je mensen raakt of inspireert, wakker je een deel van hun – vaak nog onbewuste – wil-tot-betekenis aan, dat hogere doel waarvoor ze zich willen inzetten.

Eerst het heilig vuur, dan pas een rokende schoorsteen

Dat hogere doel is niet een winstdoelstelling of een salaris. Dat zijn resultaten van de inspanning om een hoger doel te bereiken. Mooie en gewenste resultaten, dat zeker. Maar het zijn resultaten, geen doel. Mensen laten zich niet of slechts kortstondig motiveren door materiële prikkels en resultaten. De primaire drijfveer van de mens is niet het resultaat; ze is de wens bij te dragen aan iets dat hij of zij als zinvol ervaart, aldus Frankl. Daarvan gaat het heilig vuur branden dat mensen in beweging zet en anderen aansteekt. Het heilig vuur dat je graag bij jezelf en je werknemers ziet.

Het is dus van belang om mensen eerst te vertellen waar je als ondernemer in gelooft, om over te brengen wat jouw heilige vuur is dat je motiveert om het werk te doen dat je doet. Eerst je bevlogenheid, dan pas de spreadsheet; eerst je geloof, dan pas de resultaten; eerst geloven, dan zien. Daarom voert het proces waarin ik mijn opdrachtgevers meeneem eerst langs een storyboard en een moodboard (de verhalen en de inspiratie) en dan pas langs het dashboard (met de plannen en de harde en zachte routecoördinaten).

Het ‘Waarom’ als geloof

Simon Sinek, de bedenker van de Gouden Cirkel, schrijft: “Een Waarom is puur een geloof. Meer is het niet. Het Hoe omvat de handelingen die je verricht om dat geloof te realiseren. En het Wat is het resultaat van die handelingen – alles wat je zegt en doet […]. Bedrijven die hun Waarom niet weten te communiceren, dwingen ons om beslissingen te nemen puur op basis van empirisch bewijs.” Oftewel: vertel wat je gelooft en handel vervolgens in de geest van dat geloof (= geloofwaardig handelen). Hoe meer je dat doet, des te kleiner de rol die prijs en specificatie in de klantrelatie spelen en des te groter de loyaliteit.

De Gouden Cirkel is in mijn ogen behoorlijk gehypet, met het risico dat het oppervlakkig wordt toegepast en als ‘quick fix’ dient. Een echt inspirerend en toekomstbestendig ‘Waarom’ is diep en stevig verankerd en meestal niet zo eenvoudig te ontdekken noch te verwoorden. Je moet daarvoor echt naar de kern van de zaak. Maar als je dat vuurtje eenmaal hebt gevonden, werkt het aanstekelijk. Het maakt het werk een stuk gemakkelijker. En zinvoller.

Marketing 3.0: de betekeniseconomie

Er is de laatste tijd steeds meer geschreven over de behoefte aan zingeving en ethisch handelen. Die behoefte is er zeker ook bij ondernemers. Ik zie veel ondernemers die vast zijn komen te zitten in kortetermijn- en rendementsdenken en hun energie, motivatie en creativiteit van weleer zijn kwijtgeraakt. Natuurlijk is het belangrijk dat de bedrijfsprocessen optimaal verlopen en er rendement wordt behaald. Maar het moet ook leuk zijn.

Voor structureel werkgeluk, dé basis van succesvolle organisaties, is meer nodig. Meer rendement voor de aandeelhouders is namelijk niet iets waar werknemers gemotiveerd van raken. Sinds enkele jaren is daarom de betekeniseconomie in opkomst. Dat is een nieuwe vorm van economie waarin werk bijdraagt aan betekenisgeving op persoonlijk vlak (het versterken van jezelf), sociaal vlak (het versterken van je relaties) en maatschappelijk vlak (het versterken van de samenleving als geheel).

Is die betekeniseconomie iets nieuws? Niet helemaal. De bakker in mijn geboortedorp stelde zijn klanten altijd de vraag: ‘Wat kan ik voor u betekenen?’ Maar als je die vraag echt goed tot je door laat dringen, kom je automatisch een of meerdere stappen hoger in de behoeftepiramide van je klant. Dat is al winst. De betekeniseconomie gaat nog een stap verder door de maatschappelijke én persoonlijke relevantie van de bedrijfsactiviteit centraal te stellen. Moet een onderneming dan een filantropische instelling worden? Nee, want een bijdrage aan het welzijn van de samenleving (= waardecreatie) leidt uiteindelijk ook tot werkgeluk van en waarde voor de werknemer en de ondernemer.