First things first: eerst geloven, dan zien!

 

“Revoluties beginnen in het hart, niet in het hoofd”, las ik onlangs ergens. Als je anderen (je medewerkers, je klanten etc.) mee wilt krijgen, begin dan dus niet met een presentatie over de strategie voor de komende jaren of over de voordelen van je product. Om mensen in beweging te krijgen, is iets anders nodig.

Betekenis als primaire drijfveer van medewerkers en klanten

Stel dat Martin Luther King had gezegd: “I have a plan!” in plaats van “I have a dream!” Dan hadden wij zijn naam waarschijnlijk nooit vernomen. Mensen komen pas in beweging als ze geïnspireerd worden, door iets geraakt worden. En iets raakt pas, als je het in jezelf herkent. Viktor Frankl, psychiater, Holocaust-overlevende en schrijver van het wereldberoemde boek ‘De zin van het bestaan’, spreekt over het activeren van de ‘latente wil-tot-betekenis’. Een complex, maar interessant begrip, dat ook in organisatieontwikkeling van belang is.

Wie wat van marketing weet, kent vast het begrip ‘latente behoeften’. Dit zijn behoeften waarvan men zich nog niet bewust is en die door marketinginspanningen geactiveerd (= bewust gemaakt) kunnen worden. Eenzelfde principe gaat op voor de latente wil-tot-betekenis. De wil-tot-betekenis is de behoefte om betekenisvol te zijn, om bij te dragen aan een hoger doel en om deel uit te maken van een groter geheel. Deze primaire drijfveer zit in ieder gezond mens en geeft zin en richting aan het leven. Als je mensen raakt of inspireert, wakker je een deel van hun – vaak nog onbewuste – wil-tot-betekenis aan, dat hogere doel waarvoor ze zich willen inzetten.

Eerst het heilig vuur, dan pas een rokende schoorsteen

Dat hogere doel is niet een winstdoelstelling of een salaris. Dat zijn resultaten van de inspanning om een hoger doel te bereiken. Mooie en gewenste resultaten, dat zeker. Maar het zijn resultaten, geen doel. Mensen laten zich niet of slechts kortstondig motiveren door materiële prikkels en resultaten. De primaire drijfveer van de mens is niet het resultaat; ze is de wens bij te dragen aan iets dat hij of zij als zinvol ervaart, aldus Frankl. Daarvan gaat het heilig vuur branden dat mensen in beweging zet en anderen aansteekt. Het heilig vuur dat je graag bij jezelf en je werknemers ziet.

Het is dus van belang om mensen eerst te vertellen waar je als ondernemer in gelooft, om over te brengen wat jouw heilige vuur is dat je motiveert om het werk te doen dat je doet. Eerst je bevlogenheid, dan pas de spreadsheet; eerst je geloof, dan pas de resultaten; eerst geloven, dan zien. Daarom voert het proces waarin ik mijn opdrachtgevers meeneem eerst langs een storyboard en een moodboard (de verhalen en de inspiratie) en dan pas langs het dashboard (met de plannen en de harde en zachte routecoördinaten).

Het ‘Waarom’ als geloof

Simon Sinek, de bedenker van de Gouden Cirkel, schrijft: “Een Waarom is puur een geloof. Meer is het niet. Het Hoe omvat de handelingen die je verricht om dat geloof te realiseren. En het Wat is het resultaat van die handelingen – alles wat je zegt en doet […]. Bedrijven die hun Waarom niet weten te communiceren, dwingen ons om beslissingen te nemen puur op basis van empirisch bewijs.” Oftewel: vertel wat je gelooft en handel vervolgens in de geest van dat geloof (= geloofwaardig handelen). Hoe meer je dat doet, des te kleiner de rol die prijs en specificatie in de klantrelatie spelen en des te groter de loyaliteit.

De Gouden Cirkel is in mijn ogen behoorlijk gehypet, met het risico dat het oppervlakkig wordt toegepast en als ‘quick fix’ dient. Een echt inspirerend en toekomstbestendig ‘Waarom’ is diep en stevig verankerd en meestal niet zo eenvoudig te ontdekken noch te verwoorden. Je moet daarvoor echt naar de kern van de zaak. Maar als je dat vuurtje eenmaal hebt gevonden, werkt het aanstekelijk. Het maakt het werk een stuk gemakkelijker. En zinvoller.

Marketing 3.0: de betekeniseconomie

Er is de laatste tijd steeds meer geschreven over de behoefte aan zingeving en ethisch handelen. Die behoefte is er zeker ook bij ondernemers. Ik zie veel ondernemers die vast zijn komen te zitten in kortetermijn- en rendementsdenken en hun energie, motivatie en creativiteit van weleer zijn kwijtgeraakt. Natuurlijk is het belangrijk dat de bedrijfsprocessen optimaal verlopen en er rendement wordt behaald. Maar het moet ook leuk zijn.

Voor structureel werkgeluk, dé basis van succesvolle organisaties, is meer nodig. Meer rendement voor de aandeelhouders is namelijk niet iets waar werknemers gemotiveerd van raken. Sinds enkele jaren is daarom de betekeniseconomie in opkomst. Dat is een nieuwe vorm van economie waarin werk bijdraagt aan betekenisgeving op persoonlijk vlak (het versterken van jezelf), sociaal vlak (het versterken van je relaties) en maatschappelijk vlak (het versterken van de samenleving als geheel).

Is die betekeniseconomie iets nieuws? Niet helemaal. De bakker in mijn geboortedorp stelde zijn klanten altijd de vraag: ‘Wat kan ik voor u betekenen?’ Maar als je die vraag echt goed tot je door laat dringen, kom je automatisch een of meerdere stappen hoger in de behoeftepiramide van je klant. Dat is al winst. De betekeniseconomie gaat nog een stap verder door de maatschappelijke én persoonlijke relevantie van de bedrijfsactiviteit centraal te stellen. Moet een onderneming dan een filantropische instelling worden? Nee, want een bijdrage aan het welzijn van de samenleving (= waardecreatie) leidt uiteindelijk ook tot werkgeluk van en waarde voor de werknemer en de ondernemer.

Een lean-kijk op verkoop en marketing

 

Veel organisaties hebben de afgelopen jaren met de lean-filosofie hun primaire processen verbeterd. Het doel van lean is om maximale klantwaarde te creëren tegen minimale inspanningen. Lees hier wat het effect is als ook marketing en verkoop door een lean-bril worden bekeken en voorkom zo een katterig gevoel bij klanten.

Veelbelovende waardecreatie

Bij lean-management staan twee zaken centraal: het creëren van waarde voor de klant en het voorkomen van verspilling in het proces. Dit betekent dat alle handelingen zoveel mogelijk gericht moeten zijn op die klantwaarde. Dat roept direct de vraag op: wat is die klantwaarde eigenlijk waarop wij ons richten? Die vraag raakt de kern van de organisatie.

Klantwaarde gaat over het antwoord op vragen als: Wat willen wij voor onze klant betekenen? Wat is werkelijk van waarde voor hem? Wat is, om het in de woorden van Simon Sineks ‘Gouden Cirkel’ te zeggen, ons ‘waarom’, ‘hoe’ en ‘wat’? Het antwoord komt tot uiting in een belofte aan de klant. En belofte maakt schuld. Kan die schuld niet worden ingelost, dan heeft de klant het gevoel dat hij een kat in de zak heeft gekocht. Dat leidt tot verspilling.

Beloftes versus klantloyaliteit

Beloftes bepalen namelijk de klantloyaliteit. Wat is de ervaring van de klant ten aanzien van de geleverde prestatie en hoe verhoudt zich deze ervaring tot zijn interpretatie van de hem gedane belofte? Is de prestatie in de ogen van de klant gelijk aan of meer dan de belofte, dan is de schuld ingelost en is de kans groot dat hij terugkomt. Is dat niet het geval, dan haakt hij af of moet hij opnieuw (en met nog meer inspanning of scherpere condities) overtuigd worden van een vervolgaankoop. Dit staat haaks op een van de uitgangspunten van lean: de activiteit moet de eerste keer goed uitgevoerd worden.

Een lage klantloyaliteit leidt tot twee soorten verspilling die vaak over het hoofd worden gezien. Ten eerste is het rendement op de investering die is gedaan om de klant tot de eerste aankoop te bewegen onvoldoende. Het wordt zelden berekend, maar die investering is hoog. De meeste salesmanagers weten gevoelsmatig wel hoeveel middelen gestoken worden in het binnenhalen van een nieuwe klant. Ten tweede kost het veel tijd en geld om het geschonden vertrouwen (of de te hoog gecreëerde verwachtingen) van de klant te repareren.

Het ‘waarom’ is geen marketingtruc

Een belofte is gemakkelijk gedaan. Zeker als het ‘waarom’ niet duidelijk is en niet in alle haarvaten van de organisatie is doorgesijpeld, wordt de klant soms meer beloofd dan kan worden waargemaakt. Gouden bergen vervangen zo de ‘Gouden Cirkel’. Hierdoor komt de klantloyaliteit onder druk te staan, moet iedereen alle zeilen bijzetten om te redden wat er te redden valt en gaat veel tijd, geld en energie verloren.

Deze verspillende beloftes kunnen worden voorkomen:

  1. Bepaal een helder ‘waarom’, ‘hoe’ en ‘wat’. Oftewel: wees heel specifiek over de werkelijke waarde die je voor je klant wilt creëren.
  2. Laat dit niet over aan de marketing- en/of verkoopafdeling, maar organiseer dit denkproces in de kern van de organisatie en laat een brede vertegenwoordiging hieraan deelnemen.
  3. Doordrenk alle medewerkers met de ultieme belofte aan de klant, zodat iedereen zich eigenaar voelt van die belofte en erop is gericht om de klant het ‘waarom’ via het ‘hoe’ en ‘wat’ te laten ervaren.
  4. Besteed veel tijd en aandacht aan stap 1 en besteed minimaal 4 keer zoveel tijd en aandacht aan stap 3.

Het effect is niet alleen dat de verspilling daalt en de klantloyaliteit stijgt. Ook de verkoopkracht wordt vergroot: enerzijds doordat alle medewerkers zich vertegenwoordiger van de organisatie gaan voelen en anderzijds doordat klanten als ambassadeurs gaan optreden.

Van marketing naar aantrekkingskracht

“When the flower is ready, the bee comes uninvited,” zo luidt een Indiaas gezegde. Hierin schuilt in mijn ogen een mooie boodschap: als je je eigen kern ten volle ontwikkelt en in alles uitstraalt, creëer je een grote aantrekkingskracht op je omgeving. Deze wijsheid is interessant voor marketingcommunicatie.

Bij mij roept dit gezegde namelijk vragen op: Zou het uit budgettair, milieutechnisch en sociaal oogpunt niet beter zijn als klanten automatisch naar u toekomen? Zonder daartoe te worden aangespoord door dikke folders, full colour advertenties en kostbare mailings? Is al die reclame in de kern niet een zwaktebod? Met andere woorden: hoe creëer je een maximale impact met minimale inspanning?

Het gaat mij niet zozeer om het antwoord op deze vragen, maar veelmeer om de bewustwording die ze oproepen. “Een goed begin is het halve merk”, las ik eens ergens. Een waarheid als een koe. Ik zie om mij heen dat er te snel naar promotionele middelen wordt gegrepen. Dat is in mijn ogen veelal verspilde moeite en weggegooid geld.

De basis voor succesvolle verkoop en grotere aantrekkingskracht rust in mijn ogen namelijk op 3 pijlers:

  1. De bestaansreden van de organisatie moet glashelder zijn en in alle haarvaten voelbaar en zichtbaar zijn, zeker ook bij degenen die de dienst of het product produceren of verkopen;
  2. Het producten- of dienstenaanbod moet een logisch gevolg zijn van die bestaansreden;
  3. Het moet de klant volstrekt helder zijn welke oplossing het aanbod hem biedt en hoe dit zich onderscheidt van andere aanbieders.

Marketingcommunicatie blijft noodzakelijk. De bloem uit bovenstaand gezegde verspreidt ook haar geuren en kleuren om de honingbij ‘uit te nodigen’ langs te komen. Het is echter belangrijk om veel aandacht te besteden aan bovenstaande pijlers, voordat het arsenaal aan marketingcommunicatiemiddelen uit de kast wordt getrokken.